La guerre commerciale mondiale et les tarifs ont gravement affecté la confiance des consommateurs aux États-Unis, orientant les comportements de consommation vers un mode de frugalité extrême. Pour conserver des consommateurs américains anxieux, des marques majeures comme Nestlé et Unilever ont été contraintes de ralentir l'augmentation des prix. Les préservatifs Durex en Amérique du Nord n'ont augmenté leur prix que de 0,9 %, bien en dessous de l'augmentation de 3 % en Europe et de 3,9 % dans les marchés émergents. Les récentes impositions de tarifs par le président Trump ont augmenté les coûts, suscitant des craintes de récession et une baisse continue de la confiance des consommateurs. Les experts soulignent que de nombreux consommateurs se tournent vers les marques propres des distributeurs en raison des hausses de prix intolérables. Les plateformes sociales aux États-Unis montrent une augmentation du nombre de consommateurs qui font des réserves de produits essentiels en réponse aux pressions économiques.